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Re-telling the stores

by rebecca voight
24.01.2018
Colette chiude. Dover Street Market apre a Singapore, mentre Browns a Londra dopo vent’anni inaugura un nuovo punto vendita in collaborazione con l’e-commerce Farfetch. Cosa sta succedendo ai concept stores? È la fine o è un nuovo inizio?

Cosa c’è in un concept store? Vestiti, certo, ma non solo. Quando Comme des Garçons ha inaugurato il primo Dover Street Market a Londra nel 2004, Rei Kawakubo ha riassunto come segue l’impulso che ha portato alla nascita di questo spazio: «Volevo creare una piazza in cui vari artisti, provenienti da ambiti diversi, potessero incontrarsi e riunirsi in un’atmosfera caotica e bellissima». Cinque negozi dopo, con un sesto DSM previsto a Los Angeles per l’anno prossimo, la stilista

giapponese può dire di aver raggiunto il suo obiettivo. Ma nell’ultimo decennio il numero di punti vendita all’avanguardia in grado di offrire un mix di tradizione e innovazione è diminuito notevolmente. Allo stesso tempo, però, i negozi online e gli outlet hanno preso rapidamente piede, mentre i grandi nomi del settore continuano a inaugurare lussuose boutique monomarca in ogni angolo del pianeta. La scorsa estate il mondo della moda è stato travolto dalla notizia che il marchio parigino

Colette – uno dei primi concept store che per più di vent’anni ha selezionato moda, design, arte, elettronica, gadget, musica, libri, riviste, giocattoli e food – avrebbe chiuso i battenti il 20 dicembre successivo. Nonostante le vendite per 28 milioni di euro registrate nel 2016, Colette Roussaux e Sarah Andelman, madre 

e figlia, fondatrici di Colette, hanno deciso di dedicarsi ad altri progetti e di chiudere definitivamente lo store anziché venderne il marchio. Si dice che nel 2018 lo spazio verrà occupato da Saint Laurent. Per esistere, tuttavia, la moda ha bisogno di una presenza fisica e di un confronto tra brand. Recentemente il testimone è passato a una nuova generazione di retailer che sta lavorando per riuscire a produrre una miscela in grado di emozionare i clienti più giovani, mantenere in vita

l’esperienza del negozio e, soprattutto, vendere abiti. Lungi dall’essere spaventata dall’avanzata del fenomeno e-commerce, la storica boutique Browns, a Londra, ha collaborato con Farfetch per l’inaugurazione di Browns East - il primo store del marchio a essere aperto in vent’anni- avvenuta a ottobre nel quartiere di Shoreditch. A dimostrazione del fatto che indipendente non è sinonimo di piccolo c’è poi il Webster di Miami che ha aperto il suo quinto negozio nel mese di dicembre. Il punto vendita principale si trova su Greene Street, nel quartiere newyorkese di SoHo: in un edificio storico costruito nel 1878 – sei piani per 1115 metri quadri di superficie – oggi si presenta come una specie di grande magazzino specializzato in abbigliamento per uomini, donne e bambini come pure nella vendita di complementi d’arredo. Sebbene condividano la maggior parte dei brand, al momento i marchi preferiti dagli indie store sono Raf Simons,

Balenciaga e Jacquemus: ciò che distingue queste nuove realtà è una selezione e promozione unica di giovani designer, molti dei quali scelti su misura per i propri clienti. Inaugurata nel 2013 in un angolo tranquillo del Marais, la boutique unisex The Broken Arm e il bistrot adiacente esprimono al massimo l’amore dei suoi creatori per la moda. Anaïs Lafarge, Romain Joste e Guillaume Steinmetz sono trentenni parigini che dopo aver lavorato nell’ambito della moda e dell’arte, hanno deciso

di aprire il proprio negozio anziché appoggiarsi a un gruppo internazionale. «Nel 2009 abbiamo lanciato una pagina web di moda, cucina e architettura. Aprire questo negozio è stato un modo per trasformare le nostre idee virtuali in realtà», spiega Steinmetz, sottolineando come The Broken Arm non sia un concept store. «Non vendiamo oggetti. Tutti gli accessori nel negozio sono collegati agli abiti, e i bistrot è un punto di ritrovo per gli abitanti del quartiere, non solo per i clienti della boutique».The Broken Arm lavora senza sosta.

Tra i suoi best seller c’è Marine Serre, vincitrice dell’ultimo premio LVMH.«L’abbiamo scoperta quando era ancora una studentessa. Le abbiamo messo a disposizione le vetrine del negozio durante la settimana della moda e abbiamo anche prodotto la sua collezione di laurea», racconta Steinmetz. Armand Hadida, che nel 1980 ha fondato L’Eclaireur a Parigi, attribuisce il segreto del suo successo alla grande attenzione che riserva ai clienti e alla costante ricerca di nuovi brand. Hadida percepisce il nuovo store L’Eclaireur – che, in stile prettamente francese, ha inaugurato a Los Angeles nel 2016 – come un «residence, un contesto in cui gli artisti possono esporre i propri lavori affinché i clienti li trasformino in esperienza». Il negozio propone più di 100 marchi mentre al terzo piano si trovano una cucina e un ristorante dove l’Eclaireur ospita cene organizzate da chef di fama internazionale.«Quando il nostro contratto di franchising monomarca Comme des Garçons è terminato abbiamo pensato che sarebbe stato interessante cercare un posto più grande che ci permettesse di condividere lo spazio con altri brand», ricorda Adrian Joffe del Dover Street Market.«Ci è sembrato subito un cambiamento positivo rispetto alla noiosa scena del retail che esisteva all’epoca».Mentre Rei Kawakubo si occupa del design e di tutti gli aspetti visivi del negozio, la scelta dei marchi viene lasciata al team DSM. «Potrebbe essere un luogo senza tempo e fuori dal tempo. La massima espressione dello zeitgeist: contemporaneamente all’ultima moda e scollegato da tutto e tutti», spiega Joffe, «è fondamentale capire che non c’è nessuna regola nella scelta. Si tratta di sentimenti, intuizioni ed esperienze». 10 Corso Como ha rappresentato un nuovo modello di boutique fin dalla sua inaugurazione, avvenuta a Milano nel 1990. Carla Sozzani ha preso ispirazione dai loft che aveva visto per la prima volta a New York negli anni ottanta e dal concetto italiano di piazza «dove tutti gli elementi si uniscono e la gente si incontra». Oggi 10 Corso Como si è esteso attraverso una partnership in Asia e a breve inaugurerà il suo primo punto vendita statunitense nel Seaport District di New York. Carla Sozzani è rimasta fedele alla sua idea di shopping: «È la necessità di comunicare a spingermi»,ha affermato. Joffe concorda: «Tutti beneficiano della sinergia che nasce da questi negozi. È qualcosa che non puoi trovare online». Oggi tocca a una nuova generazione di retailer d’avanguardia il compito di ridisegnare i contorni della boutique per il XXI secolo. Anche gli e-tailer ammettono che la moda non può vivere di solo shopping online. Il suo futuro è nelle mani di grandi designer ma anche di negozi in grado di creare un’eccitante miscela con cui i clienti siano in grado di rapportarsi.

Cover. “Fornasetti Room” al secondo piano di L’Eclaireur a Los Angeles. Foto Samuel Frost.
Foto1. e Foto2. Interni di Browns East a Shoreditch, Londra.
Foto3. Interni di 10 Corso Como a Milano.
Foto4. Il giardino esterno del concept store.
Foto5. Installazione di Fiorucci presso 10 Corso Como
Foto6. The Broken Arm di Parigi nel Marais. Foto di François Coquerel.
Foto7. La collezione AI17-18 di Black Comme des Garçons al piano terra del Dover Street Market di Singapore.
Foto8. Colette, a Parigi.
Foto9. Dover Street Market a Singapore.

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