Pop culture

Come il Lego ha conquistato il mondo

Lego ha raggiunto la longevità e seduce dai 7 a 77 anni. Arte, musica, film, giochi...
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Nella prima scena, un maestro cinese, elegantemente vestito, inizia un bambino alle arti marziali: è Jackie Chan, la leggenda del Kung-Fu, nel ruolo del maestro Wu. E quando, nelle sequenze successive, entra in scena Cole Ninja Terre, riconosciamo subito la voce del judoka di maggior successo al mondo, Teddy Riner, e negli accenti metallici del malvagio Garmadon, l'attore Justin Theroux. E Voilà, il film Lego Ninjago che ha animato il grande schermo dall'11 ottobre. La produzione ha ricreato un universo immaginario, con tanta creatività e alta tecnologia, fatto di mattoni digitali ed elementi più realistici. "Ci sono voluti ben quattro anni. Alla sede danese Lego, grafici e designer hanno lavorato a stretto contatto con Animal Logic, uno studio di effetti speciali, terreno fertile per talenti provenienti da tutto il mondo", racconta Émilie Carle, responsabile marketing di Lego France. Per le scene di combattimento sono stati scelti Jackie Chan e la sua esperta troupe degli stunt, che hanno coreografato ciascuna delle sequenze. Il grande maestro delle arti marziali ha dichiarato che "con l'animazione, è dieci volte meglio che nella realtà" e "dieci volte più divertente". Prodotto da Phil Lord e Christopher Miller, il nuovo film dovrebbe avere lo stesso successo dei precedenti capovalori: The Big Adventure Lego (con 469 milioni di spettatori è uno dei cinque più grandi successi del 2014) e Lego Batman (il film da 300 milioni di spettori, che ha detronizzato in meno di quindici giorni la seconda puntata della trilogia Fifty Shades of Grey). La ricetta del successo? Immersi nell’universo pop e colorato dei supereroi, questi film puntano sulla nostalgia degli spettatori non esitando a criticare la figura del supereroe.

Il produttore numero uno al mondo di giocattoli ha registrato un fatturato di 2 miliardi di euro solo nella prima metà del 2017.

140

Paesi in cui è presente Lego

 

 

3600

Pezzi realizzati in Danimarca e conservati nei magazzini di Praga

 

 

72 miliardi

mattoncini Lego in plastica prodotti all'anno

 

 

600

Riferimenti Lego commercializzati nel 2015

 

 

N 1

Nella produzione di giocattoli in Francia, con una quota di mercato del 10,6%

Fatturato 

Da parte sua, il marchio sa come creare scalpore e lanciare ad ogni uscita una nuova linea di giocattoli ispirati al film, solo per far innamorare i fan. Dal 6 al 14 era possibile scoprire ed ammirare la nave del drago d'acciaio Ninja Lloyd o l'armatura Ninja Fuoco alla Mostra di Natale organizzato dal brand di mattoncini in plastica: ed è subito mania.  L'azienda - fondata nel 1932 è ancora oggi capitanata dai discendenti del falegname che è diventato  un abile produttore di giocattoli - ha sviluppato una propria identità; i suoi prodotti si ispirano al mondo della cultura pop, sotto forma di giocattoli videogiochi, film, clip e opere d'arte. Tra il Lego e cultura pop, la storia è iniziata negli anni '90 e ancora prosegue a gonfie vele. Il brand ha deciso di collaborare con Lucasfilm. E così ecco i personaggi dell'universo di Star Wars pronti a sedurre la nuova generazione ma anche i loro genitori appassionati della saga e nostalgici dei colorati mattoncini della loro infanzia.

Creative adulti-fans

"AFOL" sono i fan adulti Lego, i collezionisti che hanno ispirato i creatori, esponendo le loro costruzioni a fiere specializzate. "Il punto di forza Lego è la capacità di unire più generazioni", racconta Émilie Carle. Lego si è lanciato alla conquista dei supereroi di DC e della Marvel. Poi, grazie a varie concessioni, è stata la volta di Indiana Jones, Harry Potter, l'Hobbit e Il Signore degli Anelli. Ma, se tutto questo ancora non bastasse, ecco il caso di Lego Dimensions, un videogioco del 2015 ideato dallo studio britannico TT Games che ha attirato nuovi fan 2.0. Questa strategia, tuttavia, non è priva di marketing, perché l'upscaling del gioco ha un impatto sui prezzi, che ora stanno raggiungendo nuove vette: 60 euro solo per una piccola confezione. 
Non importa, l'impero Lego è diventato, come Marvel, un'icona della cultura pop. Ma più che un giocattolo, Lego è una fonte di ispirazione per molti artisti. Che si tratti di musicisti, artisti visivi, designer o cineasti, tutti lo dicono: questo materiale nutre la loro creatività. Per quanto riguarda i nostalgici, si ricollegano alle gioie della tenera infanzia: "Ho costruito robot, draghi o templi e posso dar vita a un mondo di fantasia senza limiti" riconosce Leonardo Francisco Lopez, designer per la gamma di Ninjago. C'è molta emozione quando ripensi al Lego della sua infanzia. "A volte il marchio, avvicinato da artisti ispirati, rifiutava le proposte di partnership... mangiandosi le mani.Così il mattoneè stato il protagonista della canzone Fell in Love with a Girl, White Stripes, diretto dall'artista molto Michel Gondry ed ha vinto un premio nel 2002. Di fronte a questo successo, Lego aveva cambiato idea, cancellando un rifiuto irrevocabile del musicista Jack White. Questo non ha impedito al cantante britannico Ed Sheeran di firmare la sua canzone pop Lego House (2011) come Avicii, in Addicted to you (2014). Nell'arte contemporanea, ci sono innumerevoli artisti le cui opere incorporano i famosi mattoni esposti nei musei di tutto il mondo. I personaggi alti 2,5 metri, firmati dallo scultore olandese Ego Leonard, con iscrizioni "Non sono reali di voi", fallirono per la prima volta nelle spiagge dei Paesi Bassi e dell'Inghilterra. prima di entrare nelle gallerie d'arte. Meglio conosciuto, l'artista danese Olafur Eliasson aveva fatto scalpore nel 2005 con il suo progetto: aveva versato tre tonnellate di mattoncini Lego bianchi in un giardino a Tirana, in Albania, per invitare gli abitanti a ricostruire la loro città, ormai rovine, dopo cinquant'anni di dittatura.

Ambasciatori del brand

Lo scrittore canadese e artista Douglas Coupland nella sua mostra "I like the future and the future likes me”, al Monte Clark Gallery di Toronto nel 2005, ha messo in scena un astronauta con modelli Lego a forma di meteoriti da cui si affacciano le Star di Guerre Stellari. Lego, un materiale adatto per condividere messaggi? Nel 1996, l'artista polacco Zbigniew Libera utilizzò il mondo spensierato dei piccoli mattoni per creare scatole di Lego finte per rappresentare un campo di concentramento. Il gesto ha innescato numerose polemiche e sconvolto il gruppo. "Noi non controlliamo tutto, ma non si può vietare tutto, una certa libertà creativa deve essere lasciata agli  artisti " dichiara Émilie Carle. Per riprendere il controllo, Lego ha trovato la formula vincente: ha associato il marchio ad una ristretta nicchia di artisti selezionati con cura. Si chiamano “artistes professionnels" Certificati Lego. "All'inizio erano solo in tre: uno canadese e due americani. Oggi sono più di una dozzina, da tutti i continenti ", spiega. Immaginate ... avere il permesso di usare il nome Lego e diritti d'autore, e una fonte senza limiti di mattoncini danesi."Questi sono i nostri migliori ambasciatori"  racconta orgogliosa Émilie Carle. Un modo per Lego di offrire un profilo più artistico, servendo le sue ambizioni di marketing? A volte funziona! Basti vedere l'accoglienza ricevuta da American Nathan Sawaya, un ex avvocato trasformato in professionista accreditato Lego, le cui sculture per il marchio di lusso Neiman Marcus sono arrivate a $ 60 000. Meglio ancora, il Museo di Lancaster, gli Stati Uniti, gli ha dedicato una mostra esclusiva. L'artista è riuscito a far riconoscere Lego come materiale artistico in sé. Intitolato "The Art of Brick", la mostra, comprende statue e ritratti realizzati a mosaico. Passi successivi Londra, Brasile e Corea ...

Ninjago, un'impresa tecnica

Per realizzare il film Lego Ninjago è stato necessario creare 3.463 mattoni digitali, 254 specie di fiori unici, 350 vestiti personalizzati per miniature digitali e 315 personaggi con 80 volti e 12.000 espressioni diverse. Ci sono voluti 57 colori ufficiali Lego per creare l'isola mistica e brulicante di Ninjago City, 100 rocce digitali e oltre 100 milioni di granelli di sabbia per ricreare la spiaggia di Ninjago. In più 12,7 milioni di mattoni per ricreare la città e le montagne circostanti.

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