beauty

Tutti i numeri di Helena Rubinstein

by Anna Maria Negri
24.11.2017
"Non esistono donne brutte,solo donne pigre"

Quest’anno ricorre il 115° anniversario del brand Rubinstein e per l’occasione Helena Rubinstein International ha organizzato un viaggio stampa a Vienna alla presenza della stampa internazionale in occasione del pre-opening esclusivo del Jüdisches Museum Judenplatz, con la nuova mostra "Helena Rubinstein. L'inventrice della bellezza ", dal 18 ottobre 2017 al 06 maggio 2018. La mostra traccia il cammino della costruzione dell’impero cosmetico Rubinstein, opera di una piccola polacca, alta appena 147 centimetri, con un focus su Vienna, la città dove Madame Rubinstein ha vissuto due anni prima di partire per Melbourne, anni che hanno segnato l’inizio della sua carriera di imprenditrice. Cracovia, Vienna, Melbourne, Londra, Parigi , New York e Tel Aviv sono le tappe essenziali della vita di Helena Rubinstein. Nulla sembra destinare la piccola Chaja Rubinstein, nata il giorno di Natale del 1870 e figlia maggiore di otto sorelle di una famiglia ebrea ortodossa di Cracovia, a diventare una leggenda della cosmesi internazionale. Dotata di un’intelligenza brillante e di una testardaggine innata che la porterà a cambiare il nome di battesimo, aiuta il padre Horace , che lavora nel settore alimentare, con la contabilità mentre la mamma Augusta , aiutata dal chimico ungherese Jacob Lykusky, amico di famiglia, si fa le creme di bellezza in casa, affermando di mescolare estratti di erbe, abete dei Monti Carpazi e olio di mandorle.

 

La famiglia la manda a studiare medicina in Svizzera, ma la prospettiva di passare il resto della vita a lavorare in un ospedale, però, non la alletta molto. La vita di laboratorio la fa ammalare, così esprime il desiderio di abbandonare gli studi e il padre acconsente solo a patto che si sposi subito. Chaja-Helena accetta, ma invece del vedovo 35enne facoltoso che la famiglia ha scelto per lei, si presenta a casa con un compagno di università. La proposta viene bocciata. Lei fa i bagagli e va prima in direzione di Vienna poi in Australia da uno zio, portando con sé una dozzina di vasetti di crema , che ogni sera sua madre applicava sul viso di lei e delle sorelle per difenderne la pelle dal freddo. La carnagione di alabastro di Helena e la sua personalità ribelle colpiscono immediatamente le donne australiane, che le chiedono consigli. All'epoca assunta come commessa nel negozio di alimentari dello zio, Helena si rende conto di detenere un segreto che potrebbe fare evolvere la sua situazione e forse addirittura cambiare la sua esistenza. Mentre fa qualsiasi tipo di lavoro, Helena vende tutti i vasetti di crema nel giro di poco tempo e diventa la protetta di una delle sue clienti.Grazie a questa provvidenziale mecenate, l’intraprendente giovane può avviare nel 1902 una piccola attività a Melbourne, la Maison de Beauté Valaze, dove commercializza le creme che la mamma le spedisce dalla Polonia. Vanno a ruba perché sembrano particolarmente efficaci per contrastare i danni del sole sulle pelli chiare delle facoltose immigrate anglosassoni. Helena lavora 18 ore al giorno, e nel giro di pochi anni ripaga il debito contratto con la sua prima estimatrice. La stampa australiana comincia a notarla, procurandole nuova clientela. Nel 1905 Rubinstein torna in Europa per studiare la chimica dei trattamenti cosmetici. Con determinazione, Helena prova a più riprese finché riesce a riprodurre la formula della crema. In realtà questo unguento era ottenuto da una forma grezza di lanolina, il cui odore era camuffato dal profumo di lavanda e di corteccia di pino. Forte delle nuove competenze, rientra a Melbourne con una delle sorelle e con il Dr. Jacob Lykusky, che aveva inventato la formula della crema di mamma Augusta.L’espansione dell’impero Rubinstein comincia nel 1908, quando Helena si lancia alla conquista dell’Europa. Nonostante l’intenso lavoro, conosce il giornalista americano di origine polacche Edward William Titus. che le chiede la mano. Prima delle nozze però deve avviare un salone di bellezza a Londra, a Grafton Street su cui ha investito £100,000. Con il marito Edward Titus, che scrive delle recensioni dei suoi prodotti e i testi pubblicitari, Helena Rubinstein concilia l'eccellenza delle sue creme con l'arte raffinata del marketing. A Londra, constatando che le donne inglesi non curano la propria pelle tanto quanto le australiane, Helena introduce a partire dal 1912 la prima rivoluzionaria classificazione per tipo di pelle con i relativi trattamenti associati.

La nascita dei loro figli, nel 1909 e nel 1912, sono le uniche due battute d’arresto di Helena che nel frattempo ha affidato a vari membri della famiglia la gestione di alcuni rami dell’impresa. Appena il secondogenito compie due anni, però, riparte alla carica per conquistare Parigi.La sua linea di cosmetici, migliorata e arricchita nel corso degli anni, incontra l’entusiasmo del pubblico, soprattutto delle donne che, sulla strada dell’emancipazione, vedono nella bellezza e nella cura della persona un mezzo per accrescere il potere sociale.Autosufficiente e non convenzionale, ha creato la propria immagine. La modernità urbana è il motto di Helena Rubinstein, unito ad una esuberante tendenza al lusso. Spende una fortuna per opere d'arte, sui beni immobili e sui loro arredi. Per l'architettura e la progettazione dei suoi saloni di bellezza, delle case e degli appartamenti, assume gli architetti più interessanti e innovativi del tempo. Premia il design, l'imballaggio dei suoi prodotti di bellezza e la pubblicità, riconoscendo l'importanza di queste professioni e impegnando le menti creative più interessanti. Ben presto il suo interesse per la bellezza si estende ad un concetto più ampio di estetica della vita. Helena Rubinstein si interessa anche alla gioielleria e alla moda. La sua conquista della bellezza la fa passare dai laboratori agli artisti di Montparnasse, in un incessante andirivieni tra l'arte applicata e l'arte tout court. Helena frequenta i più grandi artisti del XX secolo, da Picasso a Dalí passando per Van Dongen, Braque, Fernand Léger, Eluard e Matisse. E’ una donna volitiva con bellissimi capelli neri sempre acconciati, una pelle senza tempo, e traboccante di gioielli , ritratta in numerose opere, oltre 200, che Man Ray, Graham Sutherland e molti altri artisti le hanno donato.Apre quindi una fabbrica a Saint-Cloud dove, con un gruppo di chimici, cerca di sviluppare creme ancora più complesse, in grado di proteggere la pelle dagli effetti del tempo. Crea inoltre prodotti per il make-up, un fard e una cipria colorata per opacizzare il viso. In meno di due anni Helena conquista Parigi. Tre delle sue sorelle lavorano con lei e riesce anche a mantenere la famiglia in Polonia. Helena, ormai soprannominata Madame per la popolarità raggiunta in Francia, nel 1915 con la Prima Guerra Mondiale alle porte, il marito la convince ad espatriare, attraversando un altro oceano, l’Atlantico, in direzione degli Stati Uniti d’America. Adora i viaggi in nave perché le lasciano il tempo di pensare a nuove strategie.Poco prima dello scoppio della Grande Guerra, Helena apre un salone a New York, uno scrigno sontuoso in cui si incontrano l'arte, la moda, i trattamenti e la bellezza. Qui apre un nuovo capitolo della storia cosmetica, con la vendita dei suoi prodotti, oltre che nei saloni di proprietà a New York, San Francisco, Boston, Philadelphia, Chicago e Toronto, nei drugstore e grandi magazzini. Nel 1920, a Hollywood, è lei il riferimento estetico delle star cinematografiche e fra le sue clienti ci sono anche Pola Negri e Theda Bara. Là, fonda senza aiuto, un impero mondiale che ha aperto la strada a molti altri, soprattutto ebrei, imprenditori nel nuovo settore cosmetico.Il marchio Helena Rubinstein diventa sinonimo di bellezza moderna e il suo impero cresce a colpi di rossetto sfidando quello della sua coetanea e acerrima rivale, la fuoriclasse canadese Elizabeth Arden e il rivale Charles Revson, il fondatore di Revlon. Lei, alle prese con una crisi coniugale , vende il salone di New York per $3,7 milioni, per cercare di ricomporre il legame compromesso dalla totale dedizione al lavoro. Lo ricompra però ad appena un milione e mezzo di dollari, dopo il fatale crollo della Borsa di Wall Street del 1929.Essendo una buona osservatrice della società, Helena Rubinstein ascolta e anticipa le tendenze: nel 1934, desiderosa di ritardare i segni lasciati dal tempo sulla pelle, Helena sviluppa con i chimici del proprio stabilimento di Saint-Cloud una crema agli ormoni, interessandosi a campi estremamente all'avanguardia, come l’elettrostimolazione, nessi tra alimentazione e bellezza, una linea di bellezza maschile e la beauty therapy per i malati. Un'ulteriore novità è rappresentata dalle consulenti specializzate, che ricevono un'apposita formazione sui prodotti Helena Rubinstein.

L'espansione dei saloni di bellezza di Helena Rubinstein non si arresta : nel 1932 apre il suo salone a Vienna al Kohlmarkt 8. A pochi anni dall'apertura, Vienna ha svolto un ruolo importante per l'azienda della Rubinstein: la gara per lo sviluppo del primo mascara waterproof. Brevettato dopo molti test nel 1935 dalla cantante tedesca Helene Winterstein , con la riserva di commercializzare la nuova formula con la propria azienda cosmetica "La Bella Nussy", nel 1936 vende la licenza a Rubinstein. Come primo al mondo, il "Mascara impermeabile" è stato lanciato all’ Esposizione Universale di New York del 1939, presentato con un balletto acquatico. A quel tempo, il mascara era contenuto in un tubetto in alluminio e veniva applicato con l'aiuto di bastoncini di carta, ma nel 1958, sotto il nome di "Mascara-Matic" Rubinstein ha migliorato il packaging del mascara in tubo con una bacchetta incorporata come applicatore, fissando così lo standard per i futuri mascara automatici.Nel 1937 divorzia da Edward Titus e nel 1939, un anno dopo la cosiddetta "Anschluss", termine tedesco che riferisce, in senso strettamente politico, all'annessione dell'Austria alla Germania nazista per formare la "Grande Germania" , il Salon Rubinstein di Wiener viene chiuso. Dopo la presa del potere da parte dei nazionalsocialisti, Helena Rubinstein riesce a portare quasi tutta la sua famiglia negli USA. Tuttavia, una delle sue sorelle, Regina Kolin e suo marito, sono stati uccisi ad Auschwitz. Helena Rubinstein risente anche dell’anti-semitismo WASP negli Stati Uniti. Lei che pranza nel suo ufficio con i suoi dipendenti portandosi da casa le uova sode, le cosce di pollo e le salsicce di Cracovia, e che rimprovera tutti quelli che non spengono le luci quando escono da una stanza, in quanto ebrea , con il suo forte accento in un mix di yiddish, tedesco e polacco, le rifiutano di affittare un appartamento su Park Avenue a New York, così lei decide di acquistare tutto il palazzo.Nel frattempo incontra il georgiano Prince Artchil Gourielli-Tchkonia, più giovane di lei di oltre vent’anni. Si sposano appena lei è libera, insieme fuggono dal loro nido d’amore a Parigi poco prima dell’invasione tedesca e rimarranno insieme per 18 anni, fino alla morte prematura di lui , seguita a breve distanza dalla perdita del figlio Horace Titus in un tragico incidente. Negli Stati Uniti continua a produrre i suoi cosmetici, ormai di altissima gamma. Verrà accusata di essere irrispettosa, perché continua a venderli durante la Seconda Guerra mondiale. Ma il presidente Roosvelt la difenderà dichiarando che le sue creme di lusso tengono alto il morale delle donne americane.Istituisce una borsa di studio in chimica presso l'Università del Massachusetts e nel 1953 inaugura la Fondazione Helena Rubinstein, che ancora sponsorizza donne scienziato. Viaggiando in Australia, Giappone, Hong Kong e Israele, dove sta progettando una fabbrica, crea un fondo per sostenere gli studenti d'arte e costruisce un museo per l'arte moderna, il padiglione Helena Rubinstein, a Tel Aviv, per il quale dona circa duemila pezzi della sua collezione privata.Helena Rubinstein non smette mai di lavorare, fino alla morte, avvenuta a New York come uno scherzo del primo d’Aprile del 1965, a quasi 94 anni, lasciando dietro di sé un impero immenso, una fortuna personale di oltre cento milioni di dollari. È stata sepolta nel suo vestito preferito da Yves Saint Laurent, ma il suo desiderio di essere sepolta con la sua più preziosa collana a più file di perle nere non è stata soddisfatta. All’epoca il marchio era presente in trenta Paesi nel mondo con quattordici stabilimenti e decine di saloni di bellezza, con circa 30.000 dipendenti.Ceduto nel 1988 a L'Oréal, il brand Helena Rubinstein continua ad incarnare i valori della sua fondatrice: la scienza al servizio della bellezza, l'emancipazione femminile e l'audacia nel sovvertire le regole.

La vita di Helena Rubinstein è stata come uno straordinario romanzo, raccontato brillantemente dalla scrittrice Michèle Fitoussi, nell'edizione italiana del libro “Helena Rubinstein. La donna che inventò la bellezza”. Una donna che è l’imperatrice della bellezza, come la soprannominò l’amico Jean Cocteau.

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