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Supreme, la vera storia di un mito del nostro tempo

Succede che un box rosso con sopra una scritta bianca sia il logo più desiderato di sempre. Come ci sono riusciti?

È l'aprile del 1994 quando a James Jebbia viene in mente un'idea rivelatasi, negli anni, più che geniale: creare una marca d'abbigliamento per skater diversa dalle altre. È questa la genesi di Supreme, uno dei fenomeni di moda più importanti del nostro tempo che siamo abituati ad associare a tutte quelle t shirt, felpe e gadget su cui campeggia un rettangolo rosso con scritta bianca, segno distintivo liberamente ispirato alle opere dell'artista statunitense Barbara Kruger. Ma la storia di Supreme nasce molto prima, quando Jebbia ha soli 19 anni e va a lavorare da Stüssy: qui, inizia a respiare un'aria nuova, elettrica che, tempo dopo, si dimostrerà essere come il primo germe della nascita di Supreme. 
 

La storia di questo marchio, prima di nicchia ora quasi mainstream, è legata a doppio filo con l'apertura del suo primo negozio, avvenuta nell'aprile del '94 su Lafayette Street, nel cuore di Manhattan. Fin dalla sua progettazione è chiaro l'obiettivo di Jebbia: creare uno spazio per gli skater, e non solo un negozio di abbigliamento. Proprio per questo, James chiama a rapporto loto, gli skater, per definire un layout unico: i vestiti organizzati lungo il perimetro del negozio e, al centro, una grande pista da skate. Ed è per grazie a questa intuizione geniale che comincia il passaparola: il negozio è troppo particolare per non far parlare di sé e accrescere, così, la fama di Supreme. Tanto che nel 2004, all'unico negozio di New York, se ne aggiunge un altro in California, sulla North Fairfax Ave a Los Angeles. A conferma del successo crescente della firma streetwear, le dimensioni del secondo punto vendita sono quasi il doppio del primo e, poi, le successive aperture: a Londra nel 2011, a Parigi nel 2016 e ancora a Tokyo, Nagoya, Osaka e Fukuoka. Senza dimenticare che, nell'ottobre 2017, Supreme ha aggiunto un altro negozio a NY, ma a Brooklyn. 
 

Ma come ha fatto Supreme a trasformasi da brand streetwear amato dalla nicchia a desiderio comune? La ragione è da trovare in diversi aspetti, tra questi l'innegabile forza della strategia di vendita. Prima di tutto, il marchio rilascia 10/15 nuovi prodotti per volta, non di più. Poi, si dà il via a quelli che vengono chiamati drop, ovvero i prodotti vengono messi in vendita online alle 11 di ogni giovedì (ora americana) e, da lì, si scatena la corsa all'acquisto. Perché mettendo a disposizione così pochi capi per volta che, oltretutto, vanno sold out in pochi minuti, è ovvio che la desiderabilità di Supreme cresca a dismisura, ancora e ancora e ancora. In giro ci sono parecchi falsi (mai sentito parlare di Supreme Barletta?) ma niente ha lo stesso valore di una t-shirt autentica. 
 

Ma non è tutto, affatto, perché per uscire dalla nicchia mantenendo sempre un'allure di esclusività questo marchio ha saputo giocarsi molto bene le sue carte. E così, negli ultimi anni, ha iniziato a collaborare con dei veri e propri colossi, sia per dimensioni che per nome: Nike, Vans, The North Face, Levi's, Lacoste ma anche firme di alta moda come Comme des Garçons e Louis Vuitton. Senza dimenticare, poi, la strategia di comunicazione sempre vincente perché Supreme, per farla, mette il logo sui volti che animano la cultura pop, da Michael Jordan a Lady Gaga. E se in Italia i più hanno conosciuto questo marchio grazie all'abbigliamento di un noto rapper & fidanzata blogger, la verità è che il suo essere virale non accenna a fermarsi, anzi: è il marchio di culto dello streetwear contemporaneo.

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